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在 Facebook 帝國的黃金時代 社交媒體該如何重塑自身?

  近期,Instagram發布了 Stories,一款Snapchat的復制品。這初看就像是 Facebook “緊跟用戶”行為的一個典型例子:找到目前最火的應用,收購或者山寨它,保持緊跟潮流,并且一直重復以上步驟。但是我認為這遠沒有看上去的這么簡單:Stories代表了對于Facebook以及多數信息流模式的核心信條之一的徹底叛離。Facebook的“大交換”(Grand Bargain)——我們將在下文探討——正在瓦解,而新的稀缺資源逐漸浮現。 

  讓我們用我們目前所處的境地和一路上的歷程來作為引子。在上篇文章里,我們討論了網絡帶來的變革,以及它如何從根本上改變了媒體范式。從傳統層面上來說,媒體所賴以形成的兩種稀缺資源一直都是內容與渠道:那些在媒體行業中形成的妥協、協商和大交換通常都與這兩者息息相關。然后網絡的到來改變了一切:互聯網急劇增加了對內容和渠道的獲取,導致在上世紀90年代末期的新互聯網媒體風潮中涌現了很多虛假繁榮,緊接著就是互聯網泡沫破裂,人們陷入了失望的低谷,直到最終發現了新的稀缺資源。

  這些新的稀缺資源是什么呢?它們是信息流的“拉”模式和“推”模式。幾年前,Chris Dixon曾寫過一篇深度文章,討論了拉式互聯網和推式互聯網之間的不同之處;今天它值得我們再讀一遍。這些概念是什么?為什么說它們非常重要?簡單來說,“拉”——正如你所想的——指代了這么一種現象:進入互聯網的世界然后把你尋找的東西拉出來。這里的稀缺資源是目標內容(某些必須看的直播節目,比如體育賽事或者《權力的游戲》),還有找到你正在搜尋的東西的能力(在這方面,谷歌壓倒性地勝出)。

  另一方面,“推”指的是另一種現象:你被動地接受他人內容的推送,或者主動地把你自己的內容推送給他人。“推”的稀缺資源是什么?我覺得要明白這個問題要困難得多。雖然Facebook毫無疑問早已是這方面的贏家,但值得深入探究一番的是,為什么它能贏——以及,是什么構成了我們所默認的那個“大交換”。

  Facebook的大交換是什么?如果我們想要發現什么是Facebook時代真正的稀缺資源,這正是應該著手思考的地方。我認為,馬克·扎克伯格六年前的這句話已經揭示了答案:

  你只有一個身份,那種在合作伙伴、同事和在其他朋友面前形象不一的日子可能很快就會不復存在,有兩個身份是一種不夠光明磊落的表現。

  這段話意味深長,令人著迷。小扎倒不如直接說:如果你想要獲得Facebook的體驗,并且希望嘗到在推式信息流的社交網絡上表達自我的種種甜頭,那么你就要同意“推出”穩定、一致的自我形象。這就是所謂的“大交換”。而要把內容推向大眾(并且收到其他內容的推送)的話,你就得接受自我表達的差異性受到限制。你不得不挑選自己其中一面然后維持下去。Facebook是“大交換”最明顯的例子,但這或多或少也同樣適用于Instagram和Twitter——另外兩個最大的采取滾動信息流范式的推式網絡。你看到的信息流可以很多樣化,但這一切是以單個的信息生產者在自我表達時的差異性與多樣性都受到限制為前提的。

  毫無疑問,用戶們總是想要更多。畢竟,人與人之間互動時,大多數的愉悅、細微差別、好奇和同感源于自我表達的多樣性,而不是一成不變的展示。Facebook的使命——連接世界,讓所有人可以在自己的平臺上與他人交流——是圍繞自我表達的便捷與輸出的最大化建立起來的。但是這與更高一層的需求格格不入,那是我們性格和生命中更加微妙的層面:自我表達的差異。為什么這一點是現在這個時刻變得清晰,而不是在五年前?這是由兩大技術觸發的:智能手機的相機(尤其是有前置攝像頭的)以及閱后即焚內容。

  首先,讓我們來聊聊手機相機,尤其是自拍相機。我們對于自拍的癡迷情有可原:相機能夠捕捉到大量、豐富的信息,我們的臉傳達了海量的細微、不同的表情,而且大腦生來就善于注意到這些微小差別。相機并不是什么新發明,但具有社交功能和前置攝像頭的相機可以說是。它是一種新的技術:比起Facebook的文本框形式,它讓我們能夠交流更多東西。它增加了某些稀缺的東西的獲取。這就解釋了為什么當Evan Spiegel把Snapchat描述成“一家相機公司”的時候,這款閱后即焚應用的表面下其實蘊藏著更多東西。

  Snapchat并不是第一款利用前置攝像頭的產品。但它確實是第二項技術的創造者:閱后即焚內容。這種轉瞬即逝的交流內容解放了自我表達中第二個強大的部分:我們真實表達自我差異性的能力。我們一生的過程中會扮演很多不同角色,而閱后即焚的信息大大增加了所有那些剩余的自我形象的獲取,這些自我之前暫時都受到Facebook殘酷的單一自我規則的壓制。Snapchat也許依然只是閱后即焚內容的庇護所,但它打開了那扇防洪閘門: “現場”或者同步直播的興起,比如Meerkat、Periscope、Musical.ly,以及毫無疑問,一系列我聞所未聞但備受青少年追捧的其他應用。隨著本周Instagram發布了Stories應用,自家的一款新相機應用進入測試,Facebook在組織架構層面上算是往前跨了一步,離開了他們的“單一自我,永久記錄”的信息流舊組織,邁向由閱后即焚內容和此時此地組成的新世界。

  Ben Thompson不久之前曾寫過一篇文章,其中提到一個概念,自那以后不時會被人提及:有兩種類型的社交應用;電話簿和電話。Facebook是電話簿,他表示,而Snapchat是電話。他寫道,“電話是個人的:它是關于你和你特意去聯系的某個人之間的交流。沒錯,有時候會碰到營銷電話,但它們很討厭因此經常被忽略。電話就只是關于此時此刻正在發生的對話,一旦掛斷就消失不見。”

  這個解讀已經很接近對于什么是稀缺的、有價值的資源的正確理解。不過我認為,Ben Basche在他的文章《機器里的鬼魂(Ghost in the Machine)》里切切實實地戳中了要點:Snapchat剛開始不是個移動應用。而完全是另外一個東西。我推薦你們所有人都去讀下這篇文章,因為我可以在這里引用一大段那當中的話。但我想強調下其中最好的一點觀察,就是作者重復了Even Spiegel關于Snapchat讓你能夠“帶入到你朋友的經歷中去”的相關言論:

  “就像所有真實的經歷一樣,這些共享的‘代入’經歷是轉瞬即逝的。我們能在每一時刻都扮演不同的角色(現在有了臉部濾鏡,確實如此),并在下一刻重新開始。Snapchat本身就讓人覺得一直在躍動不息,就像那些拍攝汽車和城市燈火的延時攝影視頻。當我們在其他人的生命中瞥上一眼,我們都好像親自去過‘那里’;但事實上,那里并沒有‘那里’(There’s no there, there)。通過這種方式,Snapchat令人既無處不在,又處處都不在。”

  There’s no there, there 。除了本身就是一句很棒的引語,這七個字提煉了Snapchat的精髓,也引發了由前置攝像頭和閱后即焚信息帶來的,如潮水般迅猛增加的對自我表達的短暫差異的獲取。新浮現的稀缺資源是此時此地。而Snapchat,盡管擁有一些我所見過的最高的“產品-市場”匹配度,但是它只是圍繞著稀缺資源打轉,沒能真正掌握它們,因為那里并沒有“那里”。

  這就是為什么,我相信,目前這一批“準直播”公司很難像Facebook那樣真正找到他們的盈利引擎。他們顯著增加了對之前稀缺的資源的獲取——而且新的稀缺資源近在咫尺——但他們還沒有真正擁有這些資源。

  所以誰有呢?近來,我們肯定聽了不少有關VR和AR的事情,尤其考慮到最近Pokemon Go的火爆。我個人并不對VR很感興趣,盡管我承認它有這潛力,能以某種方式真正掌握“此時此地”類型的稀缺資源。另一方面,增強現實,剛因為Pokemon Go的風靡而經歷了它的爆發時刻。就像Snapchat一樣(你當然可以說Snapchat的濾鏡是大眾市場上第一款AR功能),Pokemon Go以一種相當直白的方式,捕捉到了此時此地這一要素——水伊步(Pokemon Go里面的一個角色)就在那兒,垃圾桶旁邊!快點!所以說,這很酷,而且我滿心期待看到將來這會演變成什么。

  其他早就存在的體驗呢?未來范式中最被低估但也是最重要的一個,而且是早已存在的,也許要數Twitch。Twitch的發聲遠不及VR和Snapchat來得響亮,但他們也許已經無聲無息地,差不多準確掌握了此時此地的范式。

  這里我要發表一條免責聲明:我并沒有在用Twitch。但最近幾個月,我越來越頻繁地聽到它被提及,因為嶄新類型的內容開始出現,而且感覺上和剛它們的“祖先”——那種“老套的內容”加現場觀眾的模式并不一樣。相反,它們是全新的模式:三分之一是主動的游戲化內容直播,三分之一是被動的媒體消費,還有三分之一是觀眾參與和互動。想象一下在Twitch上講鬼故事,并且圍繞它打造媒體體驗吧。(在Netflix根據《怪奇物語》開發的原創VR內容上面,我們已經看到了這種方式的早期應用——只不過我們還有很長的路要走。)它能夠創造出豐富的、令人身臨其境的、妙不可言的體驗——有點像秘密電影院(Secret Cinema:2007年始于倫敦的一種全新的觀影模式。觀眾事先不知道觀看的影片,購票后會收到關于觀影時間、地點以及著裝要求的通知,在“影院”參演電影場景),但是以一種全新的互聯網原生媒介來呈現,并且以數字化的規模效應迅猛鋪開。

  這就是你在Twitch中所在的“那里”與你在Snapchat中所在的“那里” 之間微妙而又關鍵的差別所在。在Twitch中,你是完全在場的。一大波商品、服務和其他供應(都是真金白銀買的!)已經在電競行業中涌現,所以它們也能夠很自然地融入到Twitch中去,無需取得任何許可。就在最近,CS:GO發生了一宗賭博操縱丑聞,這件事模糊了游戲世界與旁觀者、現實世界的界限,也推倒了它們之間的“第四面墻”,轉而建立起一條移動的人行道。Snapchat還沒有這種程度的沉浸感(盡管我直覺上認為,品牌商們在特定時刻特定地方推廣濾鏡的行為確實是將其往前推了一步)。我們的生命也許會一起“在Snapchat”里擦肩而過,但那又是在哪兒呢?這遠不如現在星巴克前面的“道館”(Pokegym)那里來得明顯。

  那么另一種內容呢?我認為我們已經從Kanye West最新發布的專輯——《The Life of Pablo》中看到了未來的另一面。這并不是因為專輯的內容——我覺得其實很一般——而是因為在Tidal上發布幾天后,專輯里的音樂發生了變化。Kanye將專輯中的一些地方作了些小變動,因為他想要與眾不同。然后,不約而同地,大家都突然意識到從流播時代開始這就已經是可行的了——但之前還從沒有人這么做過。

  為什么這一點很重要?請再次回想我之前所說的,人與人之間的交流,無論何種形式,其中大部分的愉悅感和細微差別都來自于表達的差異性,而不是穩定不變的輸出。我們早就知道偉大的音樂家可以通過音樂、歌曲或者作品目錄傳遞出細枝末節的微妙差異。看到Kanye對他新專輯的改動,即使改動本身很微小,我們意識到這些細微的差異現在有了第二重維度可以表現。所有之前凍結在時間中的藝術形式現在都已經被解放了,重獲新生。

  所以對于其他媒體來說,這一切又意味著什么呢?我認為現在就對某些產品或者某些公司作出預測為時過早。現實總是如此復雜、隨機,以至于我們都預見不到任何細節,甚至計算出發生的概率。但我會說:我們正在見證一個新的風口開始在媒體業中出現。我們將會看到的新內容和新贏家將是順勢而為,而且真正理解新的范式的人——因為他們會正確對待稀缺資源。那些稀缺資源就是此時此地。我們所見的很多新聞、寫作、音樂、視頻和混合媒體內容也許表面上不會顯得截然不同。但是決定利潤流向的風向將會改變,而那種變化所帶來的副作用會非常大。

  不過,話說在前頭,盡管我剛唱衰了“閱后即焚vs真實的此時此地”,而且Facebook正在大舉進攻,我還是覺得任何人都不應該認為Snapchat已經出局。首先,他們對產品的感知顯然處于業內的頂尖水平——而且事實上他們仍然能夠保持新鮮感,受人歡迎,這本身就是他們能夠繼續堅持下去的正面信號。顯然,他們有用戶,而且數量與質量都還保持在不錯的水平。而且他們有著最佳的突破口來打入看起來是最有價值的新平臺:相機。現在我們可以看到兩家典型的公司,他們一頭扎進舊的稀缺資源的新增獲取中,并且借著這個勢頭作為有效的突破口進入新的范式,直到現在擁有了新的稀缺資源。這兩家公司是誰?亞馬遜和優步。如果你問我的話,這兩家都挺有前途。而Snapchat將成為其中第三位新成員。

  總而言之,我認為我們正在見證著一個時代——一個推送信息流(由Facebook所壟斷)的世界,這可以理解成“你可以參與到多樣化的信息流中來”,但作為交換,需要受到“單一自我”規則的束縛之間的大交換。相機和閱后即焚信息兩大技術極大地增加了稀缺資源的獲取(表達的差異性),而且我們已經看到舊稀缺資源的新增獲取的部分吸引了大批公司前來搶占(由Snapchat領頭)。然而,這一波公司貌似并沒有真正掌握這些新的稀缺資源——此時此地。未來媒體的范式也許能在Twitch之類的公司上看到,他們本身就是圍繞這些稀缺資源有機地組織起來的——增強現實也是如此。

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