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從問答社區升格為知識平臺 知乎需連闖4關

  不知你發現了沒,那個曾讓人操碎了心的知乎在今年動作頻頻,不僅發展方向愈發清晰,而且商業化進入快速上升通道。這不,最近“知乎書店”上線,用戶可直接購買、下載和閱讀知乎電子書,從而實現購買、閱讀、傳播和延伸討論這一獨有的閱讀討論閉環。 

  從問答和專欄出發,到值乎、知乎Live再到專欄贊賞、付費授權、知乎書店,知乎正在建立一套人與信息的有效連接方式,幫助先進入知識服務市場的知識分享者獲得可觀收益,知乎創始人周源認為這是“知乎的新機會”,也是知乎規劃的4個發展方向之一。

  除了建立知識服務市場,知乎還力求擴展使用場景,滿足更大和更細分用戶的需求,連接更多組織和機構形成豐富的網絡,實現和平臺媒體價值相當的廣告收入。用周源的話來說,知乎正從問答社區蛻變為大型知識平臺。那么問題來了,知乎為何偏偏在此時升級為知識平臺?

  知乎打造知識平臺:內外因共同作用的結果

  今年以來,內容創業、知識變現成為行業風口,為沉淀大量優質內容的知乎吹來一陣春風。令周源興奮不已的是,過去半年用戶對知識付費的態度發生積極性轉變,成為推動知識變現的核心外部因素。

  “我是一個老網民,兩三年前如果在網上看到一場Live是2.9元,我們可能會用各種免費的方式去破解獲取這個知識,但是現在感受到大家對于好的音樂、電影等等一個觀念上的變化,認為這個是值得付費的。”周源如是說。

  除了用戶對于內容消費習慣的變化,移動支付的普及、用戶獲取網絡知識更有針對性和目的性,也是使難以量化的知識走上變現正軌的重要推動力,知識變現的春天已經到來。我一直認為,阿里、騰訊主導的移動支付大戰是中國商業史上的一座里程碑,不僅激活移動電商、O2O,而且為日益興起的分享經濟插上騰飛翅膀。

  對于知乎而言,知識付費理念深入人心無疑是一個重大利好,仿佛一把打開通往未來之門的鑰匙,想象空間徹底被打開,過去半年種種轉變就是最好的證明。當然,外界只看到今年知乎瘋狂進擊,卻忽略了其長期孤獨地修煉內功,不僅極力凈化社區環境,反作弊、社區管理雙管齊下,而且改善用戶體驗和加大版權保護力度,比如搜狗為知乎提供定制化搜索解決方案,與微信打通跨平臺維權、清理微博營銷號等。

  換言之,知乎爆發的秘密是增強基礎設施建設,創造和諧、可持續的內容生產和消費環境,從圍繞優秀創作者構建一個小型知識社區到實行邀請制再到開放用戶注冊,每一步都萬分重要,知乎也走得格外謹慎,需要耐心和堅持,盡管用戶總量、訪問時長等核心指標增長見效慢,社區基礎設施建設不容易被外界感知,但這種穩扎穩打的打法有利于社區健康成長,靠數量和流量的堆砌來換取增長反而是社區成長極其危險的方式。

  所以,外界習慣性評價知乎為“慢公司”站不住腳,知乎一直在有節奏地推進人與信息的有效連接,今年進入到平臺化發展的全新階段,是水到渠成的使然,既受外部環境影響,知識付費思潮興起,也與自我沉淀密切相關,聚集一大批專業的內容創作者和需求旺盛的內容消費者。

  知乎需連闖4關:場景、機構、知識服務市場、原生廣告

  如今,問答社區早已不能概括知乎的全貌,問答是一個長期有價值的需求場景,但并非唯一場景。無論是一對一的值乎、一對多的知乎Live還是最新上線的知乎書店,都是知乎拓展信息分享場景的嘗試,滿足用戶個性化的信息消費需求。

  事實上,用戶方便獲取有用信息的需求永遠存在,這也是包括知乎在內所有與內容打交道的平臺所追求的終極目標。對于知乎而言,盡管專欄豐富了內容呈現形式,而且年初升級后表現不俗,專欄數量增長超過3倍,文章數量增長15倍,瀏覽數、獲贊數增長均超過5倍,但不足以讓知乎停止拓展多元化場景的腳步,知乎書店才得以問世。

  在我看來,知乎書店的最大亮點不是開創知識變現的新方式,也不是打通電子書購買、閱讀、傳播、延伸閱讀討論等環節,而是內容結構化。移動時代,內容不僅用于消磨無聊時間,更重要的是為用戶排憂解難,在信息泛濫的大背景下,內容結構化顯得尤為重要,知乎進行話題索引勢在必行,盡管滿足極大覆蓋和極高質量需要經歷漫長的過程。

  換言之,知乎書店本質是信息的組織和再組織,一種全新的人與信息的連接方式,其最大價值在于為用戶呈現關于同一話題的優質內容,省時、可讀性強,不僅是有料的讀物,更是解決實際問題的工具。

  除了不斷豐富信息流動的場景,知乎還把目光瞄準以專業著稱的第三方機構。今年7月,知乎開始為部分行業機構提供全新的機構賬號系統,預計明年初進入規模化階段。之所以重視第三方機構,不僅在于其持續貢獻優質內容,更具想象力的是,各行各業知識人群和專業人士形成影響力網絡,可以為用戶提供專業知識服務,平臺、用戶、機構三方獲益。

  當然,知乎規模優勢不在于為第三方機構導流,而是為其提供與知乎用戶良性互動、建立廣泛連接的機會,內容或服務是載體,知乎作為平臺方也間接受益。長遠來看,云集各路精英的知乎不僅可以成為認知盈余的優質信息平臺,而且將成為知識經濟的基礎設施。風頭正勁的知乎Live使周源看到希望的曙光,知識分享者平均時薪超過1萬元,最高單場收益達15萬,參與者人均消費52.08元,重復購買率達37%。

  不得不說,知乎Live是少有的令內容生產者和消費者皆大歡喜的出色產品,憑借沉浸式的互動體驗、具備實際參考價值的決策建議、有價值的信息交換和思考啟發,讓知識分享者獲得尊重和認同,并以市場機制讓白領通過白領的方式獲得收益,與快車讓白領通過藍領的方式賺錢截然不同,知識消費群體也從中獲益。它的成功預示著知乎建立知識服務市場大有可為,其目標是建立百萬級的專家服務網絡。

  信息流動場景的延伸、打通不同的平臺、建立知識服務市場,知乎正朝著面向廣泛知識消費者和機構伙伴建立一個大型知識平臺的夢想一步步靠近。或許你會說,現階段完全是知識分享者獲利,知乎并沒有撈到多少好處,其實不然,目前知識變現仍處于市場培育期,獲利的知識分享者尚未規模化,擅長把握節奏的知乎不會貿然分一杯羹。

  同時,過去半年知乎的種種轉變大幅提升用戶粘性,這是一筆無形的財富,間接帶動原生廣告收入,要知道,互聯網公司最擅長深挖用戶價值。目前廣告行業需要升級之處,在于廣告主應該把能協助用戶形成判斷的信息做成廣告并呈現給用戶,知乎廣告以原生形式呈現,與信息流頁面融為一體,不會出現廣告跳轉,且明明白白告訴用戶“這就是廣告”。

  盡管原生廣告在中國接受程度有待提升,但無疑是面向未來的正確前進方向。消費升級時代,越來越多的用戶需要有價值的信息來完成消費決策,知乎原生廣告解其燃眉之急,并幫助廣告主提升品牌價值和消費轉化,知乎自身也能以體面的方式盈利,而不是滿屏的橫幅招致用戶反感,最終形成用戶、廣告主、知乎三方共贏的局面。

  “知乎的使命是讓知識連接一切,滿足用戶對知識分享和使用各種場景的需求。”周源表示。 不難看出,如今知乎的發展戰略愈發清晰,下一步便是All in知識平臺。

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